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iPhone12為何讓消費者在“叫罵”中乖乖掏出錢包?

作者:文臣武將 來源:中外管理雜志 時間:2020-10-29 11:35:26 瀏覽次數:

沒有立場的產品,可能誰都討好不了,同時誰都討厭不了。

“沒有創新!”“電池嚴重縮水!”“沒有送充電頭和耳機!”“沒有上高刷還是用著60Hz的屏幕!”“坑傻子呢,誰買誰上當!”……在iPhone 12發售之前,網友對它的怒罵聲不絕于耳??催@市場表現,似乎是糟糕透了??僧攊Phone 12開始預售的時候,蘋果官網整整癱瘓了5分鐘才恢復正常,這是有多少購機者同時涌入才能造成的服務器宕機啊。


一邊怒罵,一邊卻又爭相購買,前后之間的反差表現,充滿了滑稽;當然,這也并非蘋果手機頭一回出現此類“矛盾”,iPhone 4、iPhone 6、iPhone 7以及iPhone X,消費者無一不是在罵聲中乖乖掏出錢包;那么,邊罵邊買,究竟是一種什么消費心理呢?

01

愛恨交錯的,是粉絲的“分裂”

一邊是不絕于耳的怒罵聲,一邊卻炙手可熱地被搶售一空,這究竟是源自同一撥人的自相矛盾還是兩路人的勢不兩立呢?這如果是同一撥人,那么對于iPhone 12來講,能夠讓一個人毫不客氣地怒罵,又能讓這個人爭先恐后地去購買,也許這本身就是一種“愛恨交錯”的欲罷不能。

“iPhone12是果粉盼望已久的5G手機,用戶非常希望這是一款能夠滿足他們各種想象的超級爆品,從而寄予了非常高的期望和濃厚的興趣。但當看到產品在某些方面并沒有達到特別想要的狀態,便開始‘吐槽’起來,要把內心的情緒抒發出來?!笨靷b科技創始人、清華大學快營銷研究員孫巍向《中外管理》談道,其實果粉對產品吐槽,恰恰說明和這款產品的關系比較親密,至少是又愛又恨的。如果對這個產品不感興趣,則連吐槽興趣都沒有。

眾所周知,5G手機已經成為各大手機廠商競爭的焦點,幾乎所有的主流手機廠商都參與了這場戰爭,而iPhone12作為蘋果公司第一款5G手機,受到的關注度也自然比往常更高。何況,iPhone手機在中國風靡多年,已經形成一種粘性,所積累的大量“果粉”,也已經適應了蘋果的生態系統。還有,蘋果是饑餓營銷的鼻祖,利用心理學原理,越是買不到的東西越“香”。


實際上,蘋果本身在價格上也動了心思。比如,購買iPhone 12不再附贈耳機和充電器,如有需要,可單獨購買。原因是智能機時代用戶家中往往并不缺少耳機和充電器,如此不僅節能環保,減少碳排放,而且降低成本之后手機售價也會更低一些,而降價也是消費者更希望看到的。

正所謂瑕不掩瑜,罵歸罵,但蘋果的這套組合拳打下來,這類消費者也就很難逃出iPhone12的“真香定律”了。

02

愛憎分明的,本就不是“同路人”

有人覺得“真香”,也有人覺得“惡臭”,不乏“黑粉”對蘋果就是愛不起來,愛憎分明之下,這顯然不是一路人。

就此類現象來說,蘋果也并非個例,汽車行業同樣也處在風口浪尖上。比如:2019年奔馳E級被集中投訴減振器叉頭變形、斷裂,設計存在缺陷。但這并沒有影響奔馳E級拿下C級豪華轎車的年度銷量冠軍,原來輿論場里的多數“罵將”原本也不是潛在消費者。

同類的還有保健品行業,比如“腦白金”,盡管腦白金低俗的廣告讓相當一部分人群厭煩,甚至唾棄,但到了過年過節一盒一盒地買來送給長輩的人卻烏央烏央、大有人在。以至于保健品銷量的頭把交椅,讓腦白金牢牢占據了20年之久。

再比如,互聯網創新型飲品品牌元気森林,憑著所謂日系設計風,在零售終端圈粉無數,但也正因為主打日系風格、涉嫌抄襲,才遭到了一部分人的炮轟謾罵。好壞在此不好做出評判,但這似乎不影響它的風生水起,才成立4年時間,估值就已達到40億元。

一浪高過一浪的罵聲,卻并沒有罵停品牌消費者購買的腳步,那么聽到罵聲的消費者心里到底是怎么想的?知乎上一位網友的回答很有代表性:品牌價值是長時間以來產品經營的成果,不只是對企業更有利,同時也對消費者很有幫助。一個長久的印象對消費者來說也是選擇成本,他不需要從更多地方獲取資料去研究或看別人評價,就能做出決定。

比如BBA(奔馳、寶馬、奧迪)系列首先在品牌價值上已經深入人心,車主或許根本不在意那些外界因素。換句話說,要買奔馳的人,和不買奔馳卻天天挑毛病的人考慮的東西不一樣,不買的人就是比性價比,比用料,比性能,比完美等等,而買奔馳的人,大部分講究的不是性價比,而是品牌和價值是否到位。就像奔馳比較豪華,寶馬比較年輕運動,這點不是一兩代產品的比較可以改變的。


“實際上這是一個市場細分的概念,時代發展到信息社會,物質極大豐富,產品極度多樣化,產品信息也更加多元化,‘圈層化’現象就更加明顯。罵的人和買的人,圈層不一樣。罵的那個人可能真的不會去買,買的那個人可能真的不會去罵?!弊稍冃袠I從業者韓少春向《中外管理》談道,在怒罵中購買,從‘復數’的角度去看待,似乎是一種精神分裂的現象。但營銷學告誡我們——產品要打動的是‘單數’的一個一個的人,而不是抽象的‘復數’的概念人?!?

03

產品有立場,才有被褒貶的機會

話說回來,只有產品具備極致的吸引力才會讓人想去關注。在孫巍看來,從網絡文化的層面來考慮,對一個產品的戲謔調侃并非意味著這個產品一定很差。品牌本來就需要和消費者發生聯系,像朋友一樣,進行日常溝通交流,產生互動,而互動就難免會褒貶不一。反過來說,有爭議才有話題,網友發表意見形成輿論,可以引起更多人關注,品牌與傳播往往有著一拍即合的默契。

韓少春則表示:一個產品能讓喜歡它的人和討厭它的人都激動起來,說明這是個立場明確的產品。比如從喬布斯的“消費者并不知道自己想要什么,直到你把東西放在他面前”就能知道蘋果的立場——一切安排都是最好的,蘋果公司已經包辦了一切,消費者不要“自作主張”,封閉性就是我們的立場!

“有的人在罵,有的人在買,這種反差凸顯的是產品自身的立場鮮明。有立場,就有傳播,產品不能失去立場,沒有立場的產品,可能誰都討好不了,同時誰都討厭不了,平平庸庸,可能不會吃大虧,可能也不會大賣?!表n少春進一步談道。

正所謂人紅是非多,產品也是一樣,從早期的大眾變速器風波,到豐田機油增多乳化事件,再到本田雅閣失速門,稍微有點風吹草動就能引起軒然大波,但往往很快又銷聲匿跡,無人問津。同樣,無論怎么唱衰與抵制蘋果,似乎都影響不大,因為iPhone一直都是在“邊罵邊買”的過程中銷售著。

一如蘋果現任CEO蒂姆·庫克在以往的罵聲中回應:“蘋果經常被人批評,包括我也經常被人批評,我甚至連呼吸也會被人批評,但我從來不在乎。因為最重要的是我們做了什么,如果有些人批評我是因為我這么做的話,那就讓他們說去吧?!?

來源:中外管理雜志,侵刪

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